楠溪江特色旅游产业融合发展研究

近年来，楠溪江旅游业发展迅速，特别是2012年2月永嘉县委、县政府出台了《永嘉县旅游业发展扶持办法（试行）》，之后又于2013年开展了美丽乡村建设，楠溪江旅游步入了快速发展时期。2015年楠溪江景区共接待游客624万人次，同比增23.3%；实现旅游总收入49亿元，同比增长25.1%；获评全国最佳乡村旅游度假目的地，浙江旅游发展十佳县等。2016年《县政府工作报告》指出，要全力打造楠溪江生态休闲业集聚区，立足于雁楠一体、大小源联动，创新推行旅游“主业化”，“全域化”发展模式，全力创成国家5A级旅游景区，力争2020年接待游客数突破1000万人次，旅游总收入超过100亿元。楠溪江旅游业将迎来了创新发展、融合发展、转型发展和跨越发展的新转折。

一、楠溪江特色旅游产业融合发展的必要性

（一）楠溪江旅游结构优化升级的需要

在休闲时代这个大背景下，旅游发展与依赖传统型资源的观光旅游已经渐行渐远。产业融合让人们不得不重新审视和利用各种产业资源，而旅游产业融合具有提升传统产业、带动相关产业、促进产业优化升级的作用。据2014年浙江省旅游局统计，从国内游客来楠溪江的旅游花费的构成来看，以餐饮、住宿、交通为主，在购物、文化娱乐、景区游览等活动方面花费不多。传统旅游业的结构不够合理，比例存在失调情况，需要进行优化升级。旅游业跟其他特色产业之间的融合，可以优化提升“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的发展水平，进一步优化产业结构，延伸自身产业链条。

（二）楠溪江旅游增强竞争力的需要

全国各地旅游业竞相发展的趋势，促使楠溪江旅游急需提升质量，以增强其竞争力。旅游产业的融合，除了拓展产业的目标以外，更重要的是为了在楠溪江旅游质量上有所提升。楠溪江旅游业通过与相关联的产业或行业合作，会使资源优势得到整合、产业分工更加明确、个性化和人本化服务更加突出、旅游业的品质不断提升，增加楠溪江旅游业在区域内乃至全国的竞争力。

（三）创新楠溪江发展模式的需要

旅游者需求的不断变化，促使旅游产品需要不断创新。楠溪江要华丽转身，创新旅游业态是必由之路，创新是楠溪江旅游发展的重要动力。楠溪江传统旅游业存在着认识不到位、开发深度不够、旅游效益不佳等问题和困难。所以旅游业与其他产业资源融合发展，突破原本的旅游发展模式，在提升旅游品牌形象上实现突破的同时挖掘特色资源潜力，是楠溪江旅游未来发展的一个重要契机。

二、目前楠溪江特色旅游产业融合存在的问题

近年来，虽然楠溪江根据自身特色旅游资源，积极探索特色旅游产业融合路径，推动了旅游产业的融合发展。但是，楠溪江的品牌影响力、游客数量、旅游总收入远远落后于周边省份的福建武夷山、江西三清山，其巨大潜力远远没有展现出来，总体上来看，楠溪江旅游产业的融合发展还处于起步阶段，具体表现在以下几点。

（一）农旅融合度低

近年来，楠溪江流域出现了一批生态农业观光园，受到了广大游客的喜欢，农业和旅游融合发展逐步显现出来，但是总体来说还处于初级阶段，主要表现在三个方面：融合简单化、流于形式化以及融合表面化。农旅主要以农业观光产品为主，局限于采摘活动，参与性的特色活动不多，缺乏农旅后续产品的开发，在农副业附加值开发方面也存在不足，对游客吸引力不够，未形成品牌效益。

（二）文旅结合不深

永嘉县文化资源丰富，拥有全国重点文物保护单位芙蓉村古建筑群、永嘉红十三军军部旧址等4处、世界非物质文化遗产项目永昆、国家历史文化名村屿北村等，文保单位、非遗项目以及古村落数量和质量在全省名列前茅，但至今未能找到转化为市场消费的良好平台，未能散发出产业魅力。更多的文化旅游资源特别是非物质文化遗产资源仍然保持其原始的无形性，甚少进行产品和产业化开发，造成了文化资源的巨大浪费。

（三）生旅融合欠佳

生态是楠溪江的最大优势，楠溪江流域森林覆盖率高达75.35%，例如龙湾潭森林公园、四海山森林公园，在周边的知名度都比较高。但是与生态相关的旅游产品开发还处于粗加工式阶段，产品结构比较单一，以“一日游”与一般的观光产品为主，游、购、娱等要素还没有配套，没有形成生态旅游产品特色品牌，旅游者整体消费水平较低，弱化了生态旅游对旅游经济发展的强带动性。

三、楠溪江选准旅游产业融合路径要点

（一）摸清市场

任何新的旅游业态都是在市场的需求拉动下产生的，也就是新型旅游产品必须能够满足市场的需求和产业发展的需要。因此，楠溪江旅游产业融合不仅要满足旅游市场需要以及旅游产业自身发展的需要，同时也必须适应和满足融入产业的某方面需要。因为，融入产业与旅游产业是在日益激烈的市场竞争中，凭借双方的部分经济活动的交叉、渗透，需求的互补性，力求在融合中降低交易费用，达到互惠互利，从而，在竞争中实现共赢。

基于此，在寻求楠溪江旅游产业融合路径时，首先应展开楠溪江旅游市场调查，摸清市场现状，掌握需求变化，准确预测楠溪江旅游市场发展趋势。其次，还必须分析把握融入产业的市场特点，了解该产业的优势等。唯有摸清两个产业市场动态，才能开发出新型的、能够满足市场需求的楠溪江特色旅游产品，该产业产品才更具有生命力。因此，充分了解市场，是探寻楠溪江旅游产业融合路径的关键步骤之一。

（二）找准“融点”

充分摸清了解市场需求，明确了楠溪江旅游产业发展导向，可降低楠溪江旅游产业融合的盲目性。在此基础上，找准“融点”显得尤为重要。“融点”是指楠溪江旅游产业与其直接、间接相关或非相关产业之间的由于经济、资源、技术、市场、功能等产生的相互关联点，要找准这个融点，既要从楠溪江旅游产业入手，同时也需要对相关产业展开分析。着重分析楠溪江旅游业在各构成要素、功能作用、资源、市场以及发展与管理等方面，与相关产业存在何种联系，相关产业能否成为楠溪江旅游资源，能否为楠溪江旅游业的发展与企业管理、产品开发提供技术支撑，能否为楠溪江旅游产业提供新的市场空间，能否突出和强化楠溪江旅游的某项功能作用，等等。总之，就是要多方面分析，发掘楠溪江旅游业与其他产业的共性，找到共融之处，便是把握了它们的产业融合点，发现楠溪江旅游产业融合路径的入口。

（三）善于创新

旅游产业融合的本质特征在于创新。没有创新，各个产业墨守各自的产业边界和规制，产业就无法跨界延伸和发展，也就无所谓产业融合。因此，楠溪江旅游产业融合过程其实就是创新的过程，创新不仅包括技术创新、产品创新、管理创新等，而且包括思维创新。人们在探求楠溪江旅游产业融合路径时，创新思维贯穿与每个环节。首先，市场研究必须具有创新意识，从新的角度研究分析市场，以新技术、新方法研究问题，从而发现楠溪江旅游融合契机，发现楠溪江旅游产业融合点。在发现融合路径后，根据楠溪江旅游产业发展需要，进一步进行创新性思考，创新设计和开发新型楠溪江旅游产品，创新管理等。这样，才能真正找到楠溪江旅游产业融合路径，促进新型楠溪江旅游业态的形成，因而，创新是楠溪江旅游产业融合极为关键的环节。

四、楠溪江特色旅游产业融合发展建议

（一）融合三农转型，打造极具特色的”1+x”楠溪江旅游产业体系

要以现有的自然资源为依托，突破传统农业模式，通过农业、农村、农民和旅游产业的结合，大力发展观光农业、特色农业和乡村旅游，构建一种新型的“1+X”旅游产业体系。

1、打造可观、可知、可居可食型乡村

深入挖掘永嘉乡村楠溪江旅游资源潜力，注重将楠溪江旅游和农业有机结合起来，从农村实际出发,考虑农民的切身利益，打造可观、可知、可居可食型乡村。可观型乡村是指对于可观性好、资源特色明显、规模相对集中的乡村可以进行可观性楠溪江旅游为目的地进行开发，比如楠溪江中游以芙蓉苍坡为代表的古村落可开发古村落文化游，楠溪江上游以荆州为代表的乡村可开发观光农业楠溪江旅游等。可知型乡村是指对于资源规模较小的乡村，可以作为可知性楠溪江旅游目的地进行开发。古村落部分可以引发散客探秘之旅，以此渲染楠溪江古村落群的整体神秘气氛；其它现代村落将功能定位在楠溪江旅游商品生产基地，实施一村一品制度，政府要大力扶持乡村楠溪江旅游商品生产基地建设，将其与扶贫政策结合起来。可居可食型乡村的主要功能是为游客提供居住、楠溪江旅游商品购物体验、特色美食品尝等，作为其他景区的配套服务区。例如将丽水街、下日川村可打造休闲餐饮街，以酒吧、商铺、茶馆等建设为主，同时建设一批特色住宿产所，为游客提供一种居于乡村田园的新鲜体验。

2、大力发展创新型农业

楠溪江流域特产丰富，比如楠溪杨梅、素面、永嘉田鱼、碧莲香柚、东皋红柿、荆州板栗、楠溪香鱼等。因地制宜，充分挖掘和发挥自身独有的资源优势，确立“人无我有、人有我优、人优我特”的农业发展新思路，充分利用山水风光自然资源和一乡一业、一村一品特色品牌农业资源，把自然风光、田园风貌、农业观光采摘、原生态体验等有机结合，将一些农耕价值不高但观赏价值高的山坡地变成旅游景点，变青山绿水为金山银水。

3、鼓励农民楠溪江旅游创业

农民是发展永嘉楠溪江旅游的主力军，也是楠溪江旅游业的直接受益者。对于农民来说，发展楠溪江旅游业就是促进增收。一是农民就业技能的转型。要依托本县的职业技术学校，结合楠溪江旅游产业发展需要，组织农村青年参加旅游业服务人员培训，提升服务人员职业素质及职业技能。二是农民从业方式的转型。县委、县政府要加大旅游业扶持力度，鼓励农民积极参与到休闲农业和楠溪江乡村旅游的发展中来，促使他们从农民转变为楠溪江旅游从业者。

（二）融合文化资源，打造楠溪江文化旅游品牌

楠溪江旅游是文化的载体，文化是楠溪江旅游的灵魂，文化既可以赋予楠溪江旅游者真实的体验，同时也能将一个地方的独特所在充分展现出来。

1、完善文旅旅游融合机制

是要保障文化楠溪江旅游融合发展，科学合理的管理机制是前提。必须始终坚持以改革促发展，努力排除障碍，逐渐形成有利于文化楠溪江旅游融合发展的机制。正确树立以政府为主导、企业为主体、政策扶持保障的文化楠溪江旅游融合，各有关部门在政府的协调下共同引导楠溪江旅游企业合理开发建设，实现文化资源的挖掘与楠溪江旅游产品的全面整合，带动楠溪江文化旅游产业融合发展。

2、挖掘整合文化资源

永嘉作为一个旅游大县，不但自然生态资源丰富，历史文化资源也极其深厚。永嘉楠溪素有“耕读传家”之遗风，我们可以充分依托其民间文化和农耕文化的优势，不断深入挖掘楠溪江的文化资源，保护、开发永嘉四灵、永嘉昆剧、永嘉学派等各类非物质文化遗产，逐渐形成楠溪江独有的特色文化。多样化开发楠溪江旅游产品，如听永昆、划龙舟、舞龙灯、看庙会、到茗岙逛牛市看社戏、到鹤盛镇梅坦参观拔马灯节，到乡村体验传统农耕生活等等各类民俗节庆活动，在乡村楠溪江旅游项目中更多的注入民俗文化元素，以提升旅游产业竞争力。

3、增强楠溪江旅游产品宣传创意

首先在宣传内容上，要注重文化资源的灵魂作用。在宣传楠溪江旅游产品的过程中，要凸显其产品的文化内涵及精髓，以鲜明文化吸引游客，以旅游推动文化的传播。其次文化楠溪江旅游的宣传点要融入楠溪江旅游要素。要将能够体现文化特色内涵的宣传标识和口号融入到所有楠溪江的旅游景区。在景区道路标识、入口处、内部导览牌重点突出楠溪江特色旅游口号和标识；在吃、住、行、游、购、娱等服务场所重点体现楠溪江特色文化相关内容和特色，多渠道、全方位的宣传文化楠溪江旅游形象，让游客在接受服务到参观楠溪江旅游的任意时刻都能感受到浓郁的楠溪江文化，使楠溪江独有的特色文化楠溪江旅游形象深入人心。

（三）融合生态环境，打造楠溪江旅游养生养老乐园  

楠溪江要充分利用永嘉丰富的自然生态资源，按照“山水永嘉、诗画楠溪”的主题，大力开发有地方特色的养生养老产品，大胆创新养生养老产业管理体系和建设机制，大力发展森林旅游、楠溪探源、养生保健楠溪江旅游项目，打响“中国长寿之乡”的美誉，以开发促保护，以保护促发展，打响楠溪江生态养生养老特色旅游品牌。

1、创新养生养老产业管理建设机制

一是发挥规划指导作用。编制总体规划，树立规划先行的理念，明确楠溪江养生养老定位、布局、发展思路，使养生养老产品开发融会贯通到宏观的森林生态背景中去，取得结构上的完整性和功能上的高效性。二是要完善组织管理体系。养生养老产业是一项涉及领域较为广泛的新兴产业，要把养生养老产业重点领域、建设任务等内容列入中长期规划，确立养生养老产业对楠溪江旅游发展的指导地位，并进一步制定相应的实施细则。三是建立政策扶持体系。土地方面也要积极争取政府年度新增建设用地指标分配，优先安排一定比例用于支持生态养生养老项目开发建设；在税费方面，在政府职权范围内减征、免征营业税、企业所得税等方式，予以生态养生养老企业专门优待和特别扶持；金融方面要发挥政府投入和扶持的引导作用，积极安排财政性资金、补助性资金等投入养生养老重点领域，如养生科研、重大项目、基础建设等领域。

2、丰富生态养生养老产品

一是针对城市假日休闲者市场、夏季避暑中老年市场、亚健康人士市场、艺术工作者。大力发展森林养生养老产品，结合永嘉森林公园娱乐项目、游赏项目、餐饮项目等开发建设，营造一个生态的、独立的、与城市生活隔绝的、氛围完整的体验空间。二是针对城市居民周末度假市场、青少年学农体验市场、家庭亲子活动市场，发展乡村养生养老。将永嘉乡村村民日常的“慢生活”生活方式和心态结合到养生养老理念中，突出慢的生活节奏、平和的人生心态和简单的生命感悟，让游客体验回归纯朴、回归自我。主要产品有田园养生、乡村养生社区、乡村慢行绿道等。三是针对运动爱好者、高端商务游客、专业运动人士、团队拓展市场，大力发展运动养生养老，如利用楠溪江逶迤曲折、山野地形起伏、植被茂密的地域特色为载体，开发和设置具有一定运动强度和自然气息浓郁的养生项目。如水上有氧操、水上太极、森林拓展运动等。四是针对所有养生养老市场、美食爱好者，大力发展饮食养生养老。依托永嘉特有的丰富物产、传统名特食品，收集、整理和提炼永嘉特色美食，让游客在品尝特色美食的过程中，了解永嘉深厚的历史文化内涵和民风民情，结合中华传统美食文化，培育特色美食的养生活动。

旅游产业融合是旅游产业与其他产业或者旅游产业内部不同行业之间发生相互渗透、相互关联，最后形成新的产业的一个动态过程。楠溪江特色旅游产业融合是楠溪江旅游产业快速发展的新业态，各种产业的不同特殊性及其与楠溪江旅游关联方式各有不同，因而各产业与楠溪江旅游产业的融合路径也有所不同，但当前楠溪江旅游融合还存在诸多问题。要在楠溪江旅游产业融合实践中准确探寻产业融合路径，应在摸清市场的基础上，找准产业融合点，然后进行大胆创新设计与开发，方能探寻到真正的产业融合路径。

 楠溪江风景旅游区管委会课题组